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2017-11-22

原创观点

重新认识品牌——记住 品牌的第一要义是产品

最近跟同事和客户谈论品牌,听到一些观点后有一种“蛋蛋的忧伤”,或者是因为我太偏执了。原因是什么?大家对品牌有一种“宗教式的虔诚”,却没有对它有一种基本的认知。

什么是品牌?我简单考证了一下,大概有10多种主流说法。比较流行的有品牌形象论、定位论、体验论、价值论(基因论)……还有一位朋友同我说,他认为最准确的品牌定义是“品牌是消费者与产品有关的全部体验”。这些定义在各自的逻辑下都没有什么问题,但都不是本质。

比如品牌形象论,奥格威特意在书中强调:品牌形象对那些人们看得见品牌名称的产品,诸如香烟、啤酒、汽车、衣着等尤为实际。在实际应用中也确实如此,但是在这些产品之外就没有太多意义了,普通人吃个快餐总不至于还计较个品牌形象和个性吧(此处不接受抬杠)。

定位理论也是,市场上有大量的品牌并不符合定位理论,当理念和实践冲突时,首先不是去质疑这些品牌有问题,而是应该去怀疑理论出现问题了。实践是检验真理的唯一标准。还有所谓的价值论,这本身没有什么问题,品牌是一个价值体系,但是被带偏了,成了空中楼阁,更病态的做法是挖空心思想高大上的词去美化“品牌价值”,却忘了经营的本质,忘了在产品和服务上花心思!

品牌是什么?翻词典??!《现代汉语词典》定义:产品的牌子,特指著名产品的牌子。当然你一定会认为我这么草率,用这么不权威的定义。可《词典》里就是常识啊,是我们所有人的最基本认知,不信问我们身边的非专业人事(比如我们的父母),他们认为品牌是什么。你一定会得到这个答案。

所以“产品的牌子”就是最本质最常识最基础的一个定义,放之四海而皆准。而且“定义”是要用来做事的,这个定义做什么事呢?

品牌=名字+产品业务结构。

所以只要有名字有产品,就可以算有品牌。好产品、知名的是品牌,差的、不知名的也一样是品牌。苹果是品牌,华为和小米是品牌,大可乐手机也是品牌,只是知名度不同而已。我们通常说“有品牌”和“没品牌”,其实不是,我们都有品牌。但不同的是,知名品牌和不知名品牌,这就是《词典》里的后半句定义:特指著名产品的牌子。

所以企业做品牌,首先应该是有个好名字,这就是前面分享过的命名原则;其次合理的产品业务结构,产品可以聚焦也可以多元化,这是企业经营逻辑的选择和资源的匹配能力。经营是一种实践,一种艺术,不是科学公式,没有既定的套路。而品牌的简单逻辑其实就是取个好名字,让更多的知道和记住你的名字和你的产品,并且信任你形成购买权益的保证。所以品牌没那么高大上,它不需要“宗教式的虔诚”,踏踏实实地研究产品,踏踏实实地定价格,比想几个高大上的词来得实在多了。

但是为什么当今社会各种品牌理论会充斥呢?这是因为中国市场的营销是极不成熟的,在90年代末和2000年初的时候,一堆“点子大师”出现,兜售他们的咨询产品。简单傻瓜式的点子方法易接受易使用,大受市场欢迎。然后他们又将品牌的概念和地位无限提高,用来提升自己的地位和价值,让更多人来“购买他们的咨询产品”,品牌学最终成了一门“玄学”,好多企业对品牌都成了“可望而不可及”的状态。但随着企业负责人、高管的整体素质越来越高,这些“大师”的地位也就越来越低。我经常遇到从广告公司跳槽到甲方的品牌负责人,上来第一话就是你们这些套路我很熟悉,来点实际的。

最后跟大家分享一个小窍门来鉴别“神棍品牌策划公司”和“靠谱品牌公司”,所谓“窍门”都是片面的,只能是参考,大家不必较真。但凡上来就大谈战略或品牌价值的,基本都是“神棍公司”;跟你纠结和钻研产品、定价、渠道的都比较靠谱。这不是我说的,一位前辈说的。同样的意思《冬吴同学会》里也有提到过,大家可以去听一下梁冬的玩笑话:上过EMBA最大的好处就是不会再被那些上来就谈战略的大师忽悠。

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